Influencers, zoals YouTubers, Tiktokkers en Instagrammers, verdienen een groot deel van hun inkomen met reclames, sponsoring en productplaatsing in foto’s en video’s. Sinds 2014 is de beroepsgroep gebonden aan een speciale reclamecode. Sinds 1 juli 2022 moeten ‘grote’ influencers daarnaast ook voldoen aan de Mediawet.
Op dit moment wordt bij controle ingezet op gesprekken, waarschuwingen en voorlichting. Wist je ook al dat overtreding van deze wet kan leiden tot boetes van €225.000,-?
In dit artikel leggen wij de belangrijkste wijzigingen voor influencers aan je uit!
Achtergrond van de regels
Reclame maken is toegestaan in Nederland, maar er zijn regels die bepalen hoe reclame gemaakt mag worden. Deze regels zijn bedoeld om ervoor te zorgen dat het publiek weet wanneer er sprake is van commerciële beïnvloeding. Het veranderende medialandschap en nieuwe technologieën hebben ervoor gezorgd dat deze regels en hun toepassingsgebied, moeten worden bijgeschaafd. De Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten heeft geleid tot wijzigingen in de nationale wetgeving, waardoor ‘grote’ influencers nu onder de Mediawet vallen. Het doel hiervan is het creëren van een eerlijker speelveld voor de media-industrie en het bieden van betere bescherming voor mediagebruikers.
Toepassingsgebied van de regels
Niet alle influencers hoeven te voldoen aan de regulering van de Mediawet, omdat dit niet altijd gerechtvaardigd of werkbaar zou zijn. Daarom geldt de Mediawet op dit moment alleen voor ‘grote’ influencers. Het Commissariaat heeft een stappenplan ontwikkeld om te bepalen of een influencer als ‘groot’ wordt beschouwd:
- Heb je een account op YouTube, Instagram of TikTok?
- Heb je op minstens één van deze accounts 500.000 of meer volgers of abonnees?
- Heb je op dat account de afgelopen 12 maanden minstens 24 video’s geplaatst?
- Behaal je (direct of indirect) economisch voordeel?
- Komt dit voordeel ten goede van een onderneming die je hebt ingeschreven bij de KvK?
Als alle vragen met ja worden beantwoord, valt de influencer onder het toepassingsbereik van de Mediawet.
Er moet worden opgemerkt dat het toepassingsbereik van de reclameregels niet slechts is uitgebreid naar influencers. Met deze richtlijnen is ook beoogd het platform zelf, zoals YouTube, te verplichten om maatregelen te nemen. Het voldoen aan de reclameregels is dan ook een gedeelde verantwoordelijkheid van de influencer en het platform.
Aan welke regels moet je voldoen?
‘Grote’ influencers moeten zich aanmelden bij het Commissariaat, Stichting Reclame Code en het NICAM. Ze moeten hun kijkers informeren over de naam en contactgegevens van hun onderneming en over het toezicht van het Commissariaat waaronder de influencer staat. Daarnaast moeten ze de kijkwijzer-icoontjes gebruiken op YouTube of een billboard tonen in video’s die mogelijk schadelijk zijn voor kinderen (TikTok en Instagram). Ook moeten ze zich houden aan aanvullende regels met betrekking tot reclame, sponsoring en productplaatsing. Zo is het belangrijk om duidelijk aan te geven wanneer er sprake is van reclame, sponsoring en of productplaatsing en dat dit niet is toegestaan bij bepaalde content of producten. Voor meer informatie kun je terecht op de voorlichtingssite van de branchevereniging DDMA.
Grensoverschrijdende influencing?
Door nieuwe technologieën en veranderend kijkgedrag kan het voorkomen dat een in Nederland gevestigde influencer voornamelijk een buitenlands publiek heeft. Deze influencer kan zich minder genoodzaakt voelen om te voldoen aan de Nederlandse Mediawet. Dit klopt helaas niet: een influencer moet zich houden aan de regels van het land waar hij of zij is gevestigd. Er zijn hierop enkele uitzonderingen. Zo kan een influencer aansluiten bij het systeem van een andere lidstaat als het publiek zich daar bevindt, en geldt de richtlijn niet voor inhoud die niet door het publiek in een of meer lidstaten kan worden ontvangen via standaardapparatuur. Er zijn ook andere opties, zoals het verplaatsen van de vestiging of het uitschrijven bij de Kamer van Koophandel, maar deze drastische beslissingen moeten zorgvuldig worden overwogen.
Het is oppassen geblazen!
Overtreding van de Mediawet kan leiden tot boetes tot €225.000,-. Hoewel boetes in eerste instantie onwaarschijnlijk zijn en er voornamelijk wordt ingezet op voorlichting, gesprekken en waarschuwingen, is het belangrijk om op de hoogte te zijn van deze wetgeving. Als influencer of iemand die samenwerkt met influencers en vragen heeft over dit nieuwe wettelijke kader, neem dan gerust contact op met Goorts + Coppens!
